GTA 6のマーケティング手法を徹底解剖

もしあなたがGTA VIの発売前にこの記事を読んでいるなら、ゲームのファンか、PC版のリリース日を待っているゲーマー、あるいはこの空前のハイプに乗っかろうとしているZ世代のマーケターのいずれかでしょう。Rockstar Gamesが2022年に開発を発表して以来、何度もスケジュールが再調整され、「GTA VIより前に〜（here before GTA VI）」というミームまで生み出されるほど、本作は過去10年で最も期待されているタイトルのひとつとなっています。

ゲーマーがじれったい思いをしてきた一方で、一部のコミュニティからの反発はあったものの、本作のマーケティングは大成功を収めています。最初のティザー動画は公開から24時間で9000万回再生を突破し、インターネット上を圧巻しました。前作のGTAが2013年にリリースされたことを考えると、驚異的な数字です。

今回は、Rockstar Gamesが本作をプロモーションするために用いたマーケティング戦略と、それが果たす価値があったのかについて解説します。

数十年かけて築かれた信頼

Rockstar Gamesは世界で最も人気のあるパブリッシャーのひとつであり、ブランドへの信頼を築くことでその人気を高めてきました。経験豊富な創業者、ゲームにおけるイノベーションへのこだわり、大規模な企業買収など、成功するビジネスに必要な要素をすべて備えていましたが、真の信頼できるブランドとして確立された最大の理由はオーガニックな成長でした。

同社はゲームの開発にじっくりと時間をかけており、それがタイトル間の長い空白期間の理由となっています。GTA VIにおいて、Rockstar Gamesはキャラクターの緻密なレンダリングに注力し、プレイヤーが探索できるより高密度な世界を作り上げました。さらに、高度なライティング技術により、デジタル世界がよりリアルに感じられるようになっています。

その結果、作品をリリースするたびにユニークな体験を提供し、ファンはクオリティの高さを確信しているからこそ、気長に新作を待ち続けるのです。そのためマーケティング手法もユーザー中心であり、期待値があまりにも高いため、ファンだけでなく一般のユーザーまでが一体となってハイプ（熱狂）を作り出しました。

Grand Theft Auto VIの前に

同社がさらなる延期を発表した際、SNSは大騒ぎになり、ゲームとは無関係のウェブサイトやアカウントまでもが「here before GTA VI」ミームに乗り遅れまいと参入しました。例えば、こちらのリストでは、GTA VIの前にテイラー・スウィフトのアルバムが8枚、ジョン・ウィックの全シリーズ、そしてThe Elder Scrolls VIが先に来るといったネタが取り上げられています。

ゲームの映像やトレーラー、詳細情報が一切ない状態であるにもかかわらず、大企業から個人ユーザーまでがGTAの新作について語り合いました。伝統的な広告に頼るのではなく、ユーザーやSNSのカルチャー自体に主導権を握らせるこの控えめながら強烈な手法は、構築に時間はかかるものの絶大な効果を発揮します。

ハイプを高めたもうひとつの要因は、情報量の少なさと発表の間の長い空白期間でした。長期にわたる開発期間を経て、ゲームがどのような体験を提供してくれるのか、人々の好奇心はさらに煽られました。ここから学べることは非常に多いと言えます。

他のブランドがこの施策を活用するには？

自社の製品やサービスに対してオンラインでこれほどの話題を作り出すのは容易ではありません。最も難しいのは、マーケティングすら不要なほど優れたプロダクトを作ることです。しかし、重要なステップとして、ユーザーをロイヤルカスタマーへと変える強力な顧客基盤の構築と拡大が挙げられます。

マーケターとしては、ターゲット層を深く知り、彼らに最も刺さるコンテンツを作成して関係性を深める必要があります。そのための最も有効な手段のひとつが、今なおメールマーケティングです。このツールを活用することで、ターゲットをしぼったメッセージ、魅力的なオファー、行動トリガーを設定し、初期のエンゲージメントを築くことができます。

数多くのメールマーケティングサービスが存在し、自動化やランディングページに特化したものもあれば、より体系的なキャンペーンワークフローを提供するものもあります。サービスごとの違いを理解することで、ビジネスの信頼性を向上させるために必要な施策が見えてきます。成長企業向けのメールマーケティングサービスは、自社ブランドにマッチした際に驚くべき成果を発揮します。

FOMOマーケティングは毎回通用するのか？

マーケティングの専門家たちは、Rockstar Gamesがいかに希少性マーケティング（Scarcity Marketing）を活用して、ゲーム市場におけるプレミアムなポジションを確立したかを議論してきました。ゲーム全体に神秘性を持たせ、FOMO（取り残されることへの恐れ）を利用することで、他にはないゲームだからこそ、ゲーマーに何年もGTA VIを待ち望ませることに成功したのです。

同じことがCyberpunk 2077でも起きたと言えます。2012年に初めて発表され、リリースされたのは2020年であり、最初の情報から多くの変更がありました。CD Projekt Redは社内管理の問題や技術的な限界からリリースに苦戦しましたが、ゲーマーは待ち続けました。残念ながら、重大なバグや技術的問題によりリリース時は多くの人々を失望させる結果となり、当時の発表時期は現実的ではなかったと言わざるを得ませんでした。

このようなマーケティングには価値があるのか？

GTAシリーズは世界中のゲーマーにとって特別な存在であるため、Rockstar Gamesがじっくりと時間をかけて開発を進めた選択は正しかったと言えるでしょう。マーケティングが期待値を引き上げるのに役立ったかといえば、間違いなくイエスであり、今やゲーマーはストーリーやグラフィックに対してこれまで以上のものを期待しています。

多くのゲームインフルエンサーが、あの短いトレーラーを細かく分析し、オブジェクトや環境との相互作用の可能性、リアルな制限システム、進化した指名手配システムなど、没入感を極限まで高める数々の興味深いディテールを発見しています。結論として、このマーケティング施策には十分すぎるほどの価値があったと言えます。

まとめ

この記事はGTA VIの発売前に執筆されたものですが、本作のリリースは間近に迫っており、PS5およびXbox向けに11月発売予定（PC版のリリース日は未定）となっています。依然として作品を包む神秘性はSNS上で大きな注目を集めており、マーケターたちはこれを商品プロモーションにおける最も成功した戦略のひとつと呼んでいます。すでに確立されたファンベースを持つことで、Rockstar Gamesはユーザー自身にマーケティングを牽引させ、それが極めて洗練された施策であることを証明してみせました。